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珠宝品牌如何打造一款畅销产品?

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中国经济高速发展三十年来,珠宝产业已在利好的环境里稳健成长了十年。不过随着近几年经济放缓,以及新政实施,归属于非生活必需品的珠宝产业受到了一些冲击,其呈现的主要现象是产品滞销,库存压力大,企业资金链断裂风险,经济效益下滑,停滞……


作为当下大多数珠宝品牌都在面临的问题,如何更科学有效地推出新品,打造出畅销产品,避免库存压力并有效盘活资金减少经营风险,让企业存活并由此进一步发展呢?在此,我们不妨粗浅地与大家做一些分享。

概念:思想、主张

做产品的人大概都知道,如果要打造一款畅销产品,那么首要的任务就是在新产品上市之前,给这款产品一个清晰的定位、主张。作为传递消费观念、变化趋势和生活标准的重要呈现,新款产品只有在拥有明确的概念以及所要表达的思想之后,才能够有机会成为合格的、甚至是畅销的产品。

正所谓未见产品,先闻其声。一款成功的畅销产品在还没有上市的时候,品牌的研发设计和营销人员就需要做出大量的工作,这些工作包括市场调研、创意发想、定位等方方面面,而这其中最为重要的、首当其冲需要解决的就是思想、定位和主张,也就是我们通常所说的产品的卖点,只有针对消费心理、消费观念,创造出一个好的概念,产品才能够引领消费,获得市场上的成功。

在中国,我们对概念的描述为:概念是前卫的、新颖的、潮流的,有未来的趋势,有背景有画面。概念具有严格固定内容,也有一定的模糊性。概念不是实在的,而是想象的,用概念进行思想,用概念展示其真实性,实现产品落地。

举一个今年七夕期间珠宝行业概念运用比较成功的例子,从事珠宝行业的人在今年七夕大概都被一款定位轻奢的爆款产品“黑凤梨”吊坠刷屏,这款产品就是通过提炼香港摇滚乐队Beyond中的经典歌曲,借其中“喜欢你”粤语发音“黑凤梨”创意而成。采用谐音,再加上浓浓的怀旧情绪以及水果凤梨元素,恋人之间的酸酸甜甜的感情画面便在一款小小的吊坠上精彩呈现出来。

标准:设计、价格

一款畅销产品在有了概念,接下来重要的工作就是产品创意设计,定原材料和制定售卖价格标准。

通常情况下,好的概念如果不能够获得好的设计实现,这个概念的推出也就成了空谈。只有设计师在对概念进行了充分的理解之后,才能够设计出符合当下时尚潮流、消费者审美的产品。畅销产品在概念提出,到设计、制作呈现不仅是简单的执行过程,而是一个二次创作的过程,这个过程中不仅能够为概念带来更多的外形美,还可以为增进消费者对这款产品在美学和工艺上的体会和感受。

除了,产品的价格定位也起着至关重要的作用。虽然说目前年轻消费群对于价格的敏感度日渐弱化,他们更在乎或者倾向于情感上的交流沟通,不过在一定程度上,合理的价格定位标准依然会决定该款产品是否能够在市场上获得成功。例如制定轻奢、消费者以年轻一族的产品价格时,其定位便应更多地考虑这个年龄层的经济情况和消费欲望所能掌控到的金钱支配临界点。只有符合这一年龄阶层,并且可以在其能够轻松支配购买资金的合理定价,才有可能让一件有概念的产品不至于沦落为曲高和寡,销售量冷清的境况。

文化:渊源、故事

从概念提出,产品设计,到制作生产出成品,假如这只是畅销款的前期硬件之外,那么一个合理的、唯美的故事便是给予该款产品血肉,情感的文化体现。

好的产品需要会讲故事,能够突出其文化价值。这些我们会在众多的国外品牌畅销款中看到明显的例子。在叙事和讲述方面,国际品牌往往要强于国内品牌。其对于一款产品、一粒宝石原材的故事陈述、文化挖掘不仅严谨而且细腻,且同时充满戏曲性,传奇性和画面感。这些挖掘和陈述无论是关于设计师方面,还是关于宝石以及人文渊源方面,都具有强烈的历史层次感和时间留痕。例如宝格丽设计师长久以来对罗马古迹心驰神往,其Divas’Dream珠宝系列灵感便源于罗马古迹,而里面的经典扇形作品正是卡拉卡拉浴场马赛克纯粹、完美线条的精致重现。


当然,国内一些品牌或者独立工作室这几年也在积极探索,在这方面做出了种种努力和尝试。如前面提到的“黑凤梨”,就是一个关于人们对美好往事的追忆、留恋,对当下幸福状态的尽情释放和对未来充满的遐想,憧憬的很好例子。

推广:社群、媒体

任何产品在推向市场的过程中都离不开推广。如果说以往的产品是“酒香不怕巷子深”,那么随着信息时代人们在接受信息时的可选择性增加的情况下,产品也正开始迈入“酒香也怕巷子深”甚至是“很怕”的阶段。

毋庸置疑,当下信息处于一个丰富且瞬间爆炸的时代,过多的信息量不仅分散了消费者的关注点,而且还一度影响和削弱了其大脑中的记忆时长。为此,在信息发达、形式多样的环境下打造畅销款,合理的运用推广手段和传播方法就显得格外重要。

假设推广的是定位为轻奢,价格适中的产品,那么珠宝销售在推广中或许要更多地考虑到符合消费者信息获知的渠道和方式。这就要品牌的营销推广人员深入了解各种媒体的属性和优势。传统媒体如纸质杂志,其传播的优势可能更多的在于对该产品的品牌背书建立,以及文化痕迹,留存。而互联网,社群等媒介通道,则更为强调及时性、互动性和售卖体验。

轻奢产品在推广这一方面,可以社群、新媒体为主场,传统纸媒背书的方式进行推广宣传。作为一款符合全新信息通路的时间性产品(这种时间性并不能武断地定位为是短时的,它也可能是阶段性和持续性的),社群与新媒体的交织运用会在短时间内获得较高的传播度和认知度。凭借这些通道,品牌可利用事件、情感、公关等方式获得推广效果。通俗的说,就是把钱花在点上,用合适的媒介组合做出适销、畅销的产品。

综上所述,一款畅销产品,它所涵盖的内容及涉及到的层面和花费的时间,都需要品牌科学合理的加以统筹规划和执行。一款产品只有经过全方位细致的思考,布局才能最终脱颖而出,成为潮流,趋势,进而畅销市场并回馈品牌。


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