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从风靡全球的轻奢珠宝:潘多拉,了解这些珠宝业玩法

奢侈品行业对于我而言一直是一个遥不可及但又垂涎三尺的行业。我一直认为在这个行业工作的女孩子,每一天都过得光鲜靓丽,都像《穿Prada的女魔头》里一样,追求时尚,每天的关注点都在于什么是美丽,如何变得更美丽。简直令人向往!可是我没有fashion的基因,也没有奶茶妹妹的资源,随便办个晚宴都能请来纽约半个时尚圈谈笑风生,要如何才能更近一步了解这个神秘的行业呢?最近掌握了一项读公司年报的技能,于是我一口气读了珠宝新贵Pandora公布的所有年报(2009-2016)!我特别想知道,一个即不懂fashion,也没有资源的姑娘,未来是否能有机会跨入这个行业?


Pandora是一个新火起来的珠宝品牌,其销量都已经快赶超Tiffany了。悉尼的Pandora珠宝店更是每天都被中国游客挤的水泄不通。而这个珠宝品牌从创立到现在,还不到40年。在如此短的时间内,能从一个丹麦的小珠宝店进化成全球知名品牌,并与Tiffany齐名,其商业战略着实值得研究。Pandora于2010年上市,公布了2009到2016年的年报。本文就是通过分析这些年报,来了解它的玩法。


1. Pandora 的历史简述在不到40年的时间里,从一个丹麦珠宝小店升级成全球知名珠宝品牌


1982:由 一堆丹麦夫妻创立。当时只是一个做零售的珠宝小店。销售的珠宝由这对夫妇从泰国进口;

1987:由于销量不错,同时又了解整个产品在泰国的采购流程。这对夫妻转而开始做珠宝批发了。同年,公司也招聘了第一个珠宝设计师,开始做自己的珠宝设计;

1989:有了自己的设计,开始在泰国生产自己的珠宝。生意逐渐做大了;

2000:发起了“难忘时刻”(Unforgettable moments)的手链理念:用手链上的一颗颗串珠来纪念属于姑娘们自己人生中最重要的时刻。这个理念一下子就触及到了姑娘们的神经,一颗颗珠子买起来。所谓 “一入潘门深似海,从此只剩买买买”。“难忘时刻”的理念目前仍然是Pandora主打的品牌理念。手链和串珠也是该公司最大的营业额来源;


2003: 开始走国际化路线。通过第三方代理商(Third party distributor),进入美国市场;

2004: 通过第三方代理商,进入英国和澳大利亚市场;

2005:生意越来越好,在泰国建立了属于自己的工厂;

2008:在泰国建了第二个工厂;丹麦的私募基金(PE)Axcel买了Pandora 60%的股份;同年,Pandora买了自己的美国第三方代理商;

2009:  潘多拉买了自己澳洲的第三方代理商 ;在英国建立了自己的分公司,终止了第三方的合作,自己负责英国的珠宝销售;

2010: 在纳斯达克哥本哈根证券交易所上市;同年,也买了自己在德国的第三方代理商;

2016;在100多个国家有销售点。Pandora已成为全球知名珠宝品牌,并且成为全球十大销量最好的珠宝之一。


2. 和老牌珠宝品牌Tiffany比较:增长率和利润率上双双碾压Tiffany


看下面的两幅图,除了2011-2012年,潘多拉的增长率一直远超Tiffany。净利润也一直比 Tiffany高10多个百分点。虽然在2011-2012年Pandora的增长率下降,但是它却在2013年快速恢复。这段时间Pandora的战略和执行,也因此变得更有意思;



3. Pandora的定位个性化并且物美价廉的珠宝


个性化:姑娘们可以随意组合不同的珠子,来设计属于自己的手链;Pandora目前提供超过600多种不同的珠子类别,力求实现“让世界上没有两个完全相同的手链”.

物美:指的的是质量高。Pandora的珠宝都是在泰国工厂,由手工艺人手工打造。

价廉:现在卖的最好的珠子一般都是由银打造。相比于黄金,原材料价格肯定要更便宜。而且一颗一颗珠子的卖,也让产品的单价显现得不那么高了;


4. Pandora的产品战略:多样化串珠设计, 扩宽产品品类,


Pandora目前的产品有串珠,手链,戒指,耳环, 项链等。但是这么多年下来,串珠和手链一直是主要的营业额来源。在16年,这两个品类一共贡献了Pandora 77%的营业额。这八年来,Pandora也在一直不停的强化这两个品类。


-2012,实施data-to-design的系统;通过产品的销量数据来指导产品的设计;

-2012,发布了新的手链理念“Essence”,宣扬人最本真的价值观,如"爱",“智慧”,“热情”等;

-2013, 和迪士尼签了十年的战略联盟合作关系。开始发布一些迪士尼样式的串珠;




Pandora除了通过多样化串珠的设计来强化串珠和手链的理念外,另一方面也在不同拓展新的产品品类;


2009年,发布了Pandora的墨镜;

2010年,发布了Pandora的手表。

2011年,由于营业额增长率为负,Pandora将所有的注意力都收回关注在核心产品串珠和手链的发展。所以才有了12年,13年上述这些新花样出来。

2013年,营业额增长率回归正数后,Pandora继续开始拓展新品类,这次是戒指。经过不懈的奋斗,14年戒指贡献了10%的利润,较上一年,增长了4%左右。16年,如下图,戒指的利润已经占到13%了。

2016年开始,Pandora说它要开始专注开拓耳环系列了。拭目以待咯~



5. Pandora的客户群更年轻,更多样


14年的年报里,Pandora的目标客户是指25-49岁的女性。

到了16年,就变成了18-49岁了。这也非常合情合理。年轻人其实更符合Pandora的定位,个性化且物美价廉的珠宝。

聪明的是,14年开始,Pandora开始将市场营销瞄准了男性。据调查,Pandora已有的客户群中,60%的女性是通过收到礼物而开始拥有Pandora的。其中50%的送礼者都是男性。机智的Pandora开始鼓励自己的女性用户创建愿望单,然后分享给自己的朋友,从而刺激大家送礼就送"Pandora"


6. Pandora的覆盖范围发达国家优先,新兴国家其次


虽然Pandora一直都知道中国和印度是世界上最大的两个珠宝市场,但是任性的它,依旧选择了先重点关注发达国家市场。这八年下来(2009-2016),亚太地区的市场份额一直在20%左右徘徊。




欧元区为主的市场发展让Pandora很可能会处于被动的地位。现在英国退欧,法国总统大选,都可能直接影响欧洲的经济,从而进一步影响Pandora的销量。


Pandora是2010年进入中国的。同年,也进入了意大利,日本,俄罗斯,并且同时终止了和法国第三方代理商的合作,准备自己接管。这八年里,这几个国家一直是Pandora的核心市场,但是很明显,最终还是发达国家的意大利和法国表现最好。潘多拉先发展发达国家,后发展新兴国家的战略也体现在17年,才开始进军全球第二大珠宝市场-印度市场。


(说明:Pandora早在2003,2004年就已拓展了美国、英国、德国和澳大利亚的市场。上文有提及。所以下图中,这几个市场的营业额贡献已经比较大。)



7. Pandora进入新市场的战略先和第三方渠道合作,事成之后,再接管


虽然在最最早期,Pandora是一个夫妻零售店。但是生意真正做大是因为他的珠宝批发生意做得好 (详情看第一部分的历史介绍)。但,要想成为一个全球的知名珠宝品牌,必须做好零售,且自己控制自己的零售渠道,因为这样你才可以直接接触客户,并对客户施加你的品牌魔力。举个例子,全球知名的珠宝品牌都必须要有属于自己的品牌店,就是那些一个一个坐落在大城市市中心,装修设计高端大气上档次的,一看就让人知道这个地方很贵很贵很奢侈的那种,能够展现自身品牌力量的店。


一般长这样:


图中的店被称为概念店。你在某个金店买的手链可能Pandora概念店中买的一模一样。但是你心理的感觉就是不一样。


初步拓展一个新的国家市场,如果直接就投钱开店,风险未免有点大。万一开了店,没顾客怎么办?那花的钱就打水漂了。


所以Pandora的战略一般都是先和第三方渠道商合作。事成之后,Pandora就开始接管这个市场,要么通过自建分公司,要么就是买之前合作的第三方渠道商。比如:


2008:Pandora 100% 收购了自己之前的美国第三方渠道商;

2009:  100% 收购了之前澳洲的第三方渠道商 ;终止了和之前英国的第三方渠道商的合作,自己在英国建立了分公司,负责英国的珠宝销售;

2010: 100% 收购了自己在德国的第三方渠道商;终止了和法国的第三方渠道商的合作,自己在那儿建立了分公司,负责法国的珠宝销售;


Pandora 这种拓展新市场的方式,既能够降低风险,又能够成功进入新市场,实在是高!而这八年来,Pandora 总计拓展了 60多个新的市场。平均每年新开发8.6个市场。


(说明:第三方渠道商指一些公司有自己的零售渠道,可以帮你卖你的产品。比如百货超市就算是日常用品类较好较大的渠道商。奥利奥饼干把产品给到百货超市,百货超市上架到自己的各个门店,消费者进超市购买。在这里,奥利奥饼干公司并不直接接触消费者。如果奢侈品品牌不直接接触消费者的话,消费者会觉得自己买的不是正品,很不利于产品销售。


8. Pandora目前的渠道战略升级供应链


Pandora目前已经进入了100多个国家。且在几个大国家,都基本有自己的零售渠道(买了第三方渠道商后,原第三方的渠道就会属于Pandora自己的零售渠道)。在2016年, 只有8%的营业额是来自于第三方渠道的。这也说明Pandora对于自己的产品销售渠道的把控能力更强一步了。


不过那怕是用自己的营销渠道,也不全都是上文图片中那种高端大气上档次的店。Pandora目前有五类营销点:概念店(上图那种), 店中店(就是某个大的珠宝店里面有专门Pandora的专区), 金店,银店,“白银”店(这个我翻的可能不准,英文写的是white retailer)。除了概念店和店中店 (统称“品牌店”)外,金店、银店和白银店 (统称“多品牌店”)一般销售多个珠宝品牌,且没有Pandora自己的品牌展示。显然,这非常不利于Pandora的品牌形象,以及不利于Pandora给消费者打造一种高端大气上档次的形象。


所以,Pandora目前的战略就是不断增加自己的概念店和店中店 (即品牌店),减少对金店,银店和白银店 (多品牌店)的需要。看下图,这八年来,品牌店的数量逐步上升,多品牌店的逐步下降也很形象地说明了一切。


品牌店:指的是概念店+店中店

多品牌店:金店,银店,白银店


值的注意的是,目前,上文提及的那种概念店中,较大的一部分是加盟店,并不属于Pandora直营。加盟店虽然是按照Pandora的要求进行设计,专修和运营,但毕竟还是别人的孩子,不属于Pandora。所以,Pandora目前的另一个关注点是增加直营的概念店。



9. Pandora营业额增长的源动力收购和战略的强化执行


上文有提及Pandora在这段时间的增长率很高。下图可以看到2009-2016年Pandora实际的营业额变化。总的来说,Pandora营业额增长的主要两大动力在于收购和战略的强化执行


2009-2010: 收购澳大利亚,德国的渠道商;

2011-2012: 错误的战略执行,导致营业额负增长。当时因原材料(金、银)价格上涨,Pandora也顺带涨了自己的珠宝价格。可是当时欧元经济正好不景气。价格一涨也就让Pandora偏离了自己“物美价廉”的产品定位。另一方面,由于新收购了太多渠道商,对于渠道的管理能力还不够强。一些销量不好的珠宝占着零食店的地方,而销量好的珠宝就没地方展示销售了。

2013-2015: 价格下将,多样化产品设计(上文有提及),帮助零售商进行库存管理,发布data-to-design (即用销售数据指导珠宝设计)系统等等,促进了营业额的再增长;

2016:此时营业额的增长主要得益于买了很多渠道商。如100%收购了新加坡和澳门的渠道商,100%买了阿联酋的渠道商......



10. 分析总结好像和我想象中的奢侈品行业不太一样


总得来说,Pandora的战略就是断在串珠上进行设计创新,不断拓展新的珠宝品类;不断增强对零售渠道的控制;不断加强品牌形象。


分析下来,感觉奢侈品行业和其他行业一样,无非就是产品设计+产品加工+产品销售。而那种珠宝营销所营造的精致的生活,可能更多属于“市场营销”吧。

[说明:本文来源:珠宝投创圈】

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